國內(nèi)一直在公益組織籌款方面存在誤區(qū)，以為公益組織就應(yīng)該坐在家里等待捐款，而實際上國際社會早已對此有了新的做法，即以“市場營銷”的方式來對待公益組織籌款。本書即美國公益人吉維•勒魯•米勒針對此所撰寫的一本實戰(zhàn)指南。作者總結(jié)自己十幾年公益組織市場營銷的實踐經(jīng)驗，用清晰概括的語言和實際案例闡述公益組織市場營銷的理論、策略與操作方法，是值得公益人期待的一本書。

吉維•勒魯•米勒是EcoScribe傳播公司和公益市場營銷指南網(wǎng)站的總裁。她為中小公益機構(gòu)提供培訓(xùn)、輔導(dǎo)和建議，幫助其傳播部門制定聰明巧妙的營銷和傳播方案，營造良好的品牌影響力。她是每周網(wǎng)絡(luò)研討培訓(xùn)機構(gòu)的講師，還是知名公益?zhèn)鞑ゲ┛偷淖髡撸诿绹娼缂矣鲬魰浴?p/>

目錄：

前言：我為什么要寫這本書

致謝

關(guān)于作者

介紹：如何使用本書

第一部分　準備好，把事情做對

第一章　給公益機構(gòu)的10個新事實

事實1. 市場營銷、傳播和公共關(guān)系并非骯臟的字眼

事實2. 壓根沒有“公眾”這回事

事實3. 建立自己的媒體帝國

事實4. 每一代人都上網(wǎng)，包括老年人

事實5. 公益機構(gòu)的傳播官員正在轉(zhuǎn)型成為社群組織者

事實6. 個人和機構(gòu)的性格/品牌正在融合

事實7. 好的公益市場營銷需要錢，但更需要時間

事實8. 接受事實吧，你已經(jīng)失去了對信息的掌控權(quán)

事實9. 市場營銷不是籌款，卻是籌款不可或缺的要素

事實10. 傳統(tǒng)的基本功仍然最管用，在網(wǎng)上同樣適用

總結(jié)：鍥而不舍，不懼失敗

第二章　公益市場營銷計劃：理論與現(xiàn)實

市場營銷的真正定義

社會營銷的5P原則

一個綜合市場營銷計劃的組成部分

快速直接的非營利市場營銷

案例：美國紅十字會的“不止是交叉手指”活動

總結(jié)：三思而后言

第三章　傾聽你周圍的世界

觀察和傾聽

非正式焦點小組討論

在線問卷調(diào)研

分析網(wǎng)站和電子郵件數(shù)據(jù)

分析媒體資料包和廣告

留意相關(guān)的問卷調(diào)研數(shù)據(jù)

監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)評論和社交媒體對話

關(guān)注特定的人和信息來源

處理已掌握信息

總結(jié)：永遠不要停止傾聽

第二部分　為具體項目撰寫快速直接的市場營銷方案

第四章　明確目標受眾：你想觸及誰？

明白你有眾多不同的受眾

細分目標人群

案例：定義目標人群中的一個細分組別

用人格類型畫像來更清晰地描述群組

案例：在一個已細分的群組里創(chuàng)建具體的畫像

避免文化成見

留心守門人，為他們也創(chuàng)建畫像

總結(jié)：不要匆忙制定策略

第五章　創(chuàng)造有力的信息：你想說些什么？

個體的力量大于眾人

感性信息的力量

個人身份感的力量

邏輯、理性和數(shù)據(jù)的力量

經(jīng)濟衰落時，誰會在意狗狗公園？

清晰的行動召喚的力量

創(chuàng)作能吸引目標受眾的信息

案例：畫像價值觀與信息的匹配

總結(jié)：哪怕是救援人員也想拯救達爾富爾的小狗

第六章　傳遞信息……在何處說，怎么說？

將信息包裝成語言

用圖片來支撐內(nèi)容

選擇你與受眾之間最好的溝通渠道

社區(qū)劇場通過社交媒體游戲吸引顧客光臨咖啡館

多__________渠道強化信息

把信息投放在受眾能接收到的地方

案例：選擇能夠觸及志愿者的渠道

印刷品已經(jīng)成為過去式了嗎？

說服支持者打開電子郵件

通過手機端連結(jié)支持者

總結(jié)：找到正確的結(jié)合，耐心等待

第七章　講個好故事，進一步傳播信息

在崗位描述中加上“會講故事”

運用挑戰(zhàn)性情節(jié)來講故事

用創(chuàng)造性情節(jié)來講故事

用連結(jié)性情節(jié)來講故事

善用優(yōu)秀公益營銷故事的六個特質(zhì)

找到新鮮的故事靈感

采訪支持者以獲取個人專訪和故事

保護故事中人物的隱私

將故事用于機構(gòu)與公眾的交流中

總結(jié)：故事是公益機構(gòu)的寶庫

第三部分　在你的身邊建立支持者社群

第八章　讓公眾輕松找到你，并與你的善因產(chǎn)生連結(jié)

創(chuàng)建清晰可見、易于聯(lián)系的大本營

出現(xiàn)在人們尋找你這類機構(gòu)的地方

讓網(wǎng)站看起來像模像樣

提高搜索引擎排名

在社交媒體上建立影響力

給新支持者多種聯(lián)絡(luò)方式以供選擇

擴展電子郵件名單

擴大RSS訂閱人名單

擴大在線好友和關(guān)注者名單

保持一致：建設(shè)機構(gòu)品牌

總結(jié)：不要讓潛在支持者溜掉

第九章　成為媒體和決策者眼中的專家

為什么有的組織獲得了邀請，有的卻沒有

優(yōu)秀專家的五個特性

成為專家的七個策略

如何把故事推銷給媒體

誰是專家，工作人員還是機構(gòu)

總結(jié)：創(chuàng)新并分享

第十章　與支持者社群保持聯(lián)系

把你的機構(gòu)想成是媒體大亨

力求使用更加簡短、頻繁、多渠道的溝通方式

公益機構(gòu)傳播的贈禮模型 / 138

聰明、有激情地寫作（而不是現(xiàn)在這樣術(shù)語連篇）

利用內(nèi)容創(chuàng)新策略將各種內(nèi)容整合起來

創(chuàng)建編輯日歷

參與到網(wǎng)絡(luò)對話中去

在社交媒體上遵從市場營銷6G原則

建立社交媒體制度

總結(jié)：對話就會有回報

第十一章　保持感激的心態(tài)

一個關(guān)于捐贈人回饋實驗

捐贈人正在考驗公益機構(gòu)，然而公益機構(gòu)失敗了

六個步驟，提升感謝信質(zhì)量

發(fā)布年報

總結(jié)：別找借口了，找時間！

第十二章　成就你的粉絲，獲得更多支持

識別局外人、好伙伴和粉絲

什么樣的人可以算作粉絲

給忠實粉絲以個人關(guān)懷

建立社會資本

清晰地說明提供幫助的最好方式

鼓勵粉絲去“籌人”

鼓勵粉絲進行小額籌款

接近“朋友的朋友”

為忠實粉絲賦能：奧巴馬選舉告訴我們的

總結(jié)：付出就會有回報

第四部分 自己動手，但別把自己累壞

第十三章　擠出時間來：事半功倍的方法

緊密跟隨最佳實踐、最強大腦和酷炫小孩

掃除恐懼

避免社交媒體時間黑洞

備好需多次使用的材料

追蹤、測試，擇其有效者而從之

總結(jié)：讓自己喘口氣兒

第十四章　找到人才：持續(xù)學(xué)習(xí)，尋求幫助

人人都是市場營銷人（不管你喜不喜歡這個說法）

鍛煉自身技能

把市場營銷任務(wù)分配給別人

賦權(quán)志愿者，留住志愿者

雇實習(xí)生做社交媒體運營

聘請外部顧問和自由撰稿人

總結(jié)：知道何時需要求助，大膽開口

第十五章　找到財富：有限預(yù)算下的公益市場營銷

不要到處哭窮

市場營銷快速分檢法：集中火力，心無旁騖

更友好，更隨意

用更友好、平價的介紹冊來網(wǎng)羅更多支持者和捐贈人

從印刷到像素

從印刷版簡報到電子郵件簡報

如何降低印刷品市場營銷的成本

明信片：一種更便宜的印刷宣傳品

哪兒該花錢，哪兒該省錢

為市場營銷活動尋求資金支持

總結(jié)：零傳播預(yù)算=零可持續(xù)性

第十六章　總結(jié)：怎么知道自己做得好不好

注釋

網(wǎng)絡(luò)市場營銷詞匯表

訪問輔助專用網(wǎng)站

關(guān)于本書

關(guān)于公益籌款人聯(lián)盟

序

卡特亞•安德森

感謝你選擇此書。既然此書讓你產(chǎn)生了興趣，你大概認為，作為公益領(lǐng)域從業(yè)人員，無論機構(gòu)規(guī)模多么小、預(yù)算多么不足、工作負荷多么大，我們都需要了解市場營銷這件事。

我們需要更多像你這樣的人。

為什么？因為我們不能不做市場營銷。沒有市場營銷，你就無法打動別人。即使我們的公益事業(yè)很值得去做，并且用很簡單的方式告訴人們我們在做什么事，這也不能作為一種傳播策略；將使命公布在網(wǎng)站主頁上，或者告訴人們這么做對他們有什么好處，這些也都是遠遠不夠的。我們不是在對別人“說話”，而是在跟他們“溝通”。這就意味著我們要去傾聽目標人群的訴求，從中摸索，再據(jù)此來形成傳播策略。

我們需要將老式的廣撒網(wǎng)營銷（向很多人做宣傳，并希望能對其中的一部分人奏效）轉(zhuǎn)變成一種與機構(gòu)支持者之間互相尊重的雙向關(guān)系。這是支持者所期待的，當他們覺得沒有得到關(guān)注和培養(yǎng)時，就不會再支持我們了。

我們需要人們充分了解機構(gòu)的各級組織，從執(zhí)行董事到傳播部門再到籌款工作人員。我們需要敏銳又堅定地向我們服務(wù)的人群、我們試圖影響的個體，以及我們培養(yǎng)的捐贈者灌輸機構(gòu)的公益文化。強大的營銷和溝通有助于我們從說教轉(zhuǎn)變?yōu)檎f服，讓我們所做的一切工作都能完成得更好。

本書是一本指南手冊，也許能讓上述變化發(fā)生。我也希望能把一個市場營銷團隊和一沓現(xiàn)金直接塞進這本書里來幫你，但本書能帶給你的不亞于錢和團隊。它能為你做到兩點：第一，得到一位活潑、機智、聰明的個人導(dǎo)師來促進你的事業(yè)；其次，如果運用好本書提到的原則，你會成為一個更有效、更靈活的營銷者，并與你的支持者建立深厚持久的關(guān)系。你能從中學(xué)會如何激勵人們采取行動，而這些行動將帶給你更堅實的基礎(chǔ)、更充沛的資金，以及更廣泛的影響力。

現(xiàn)在，我們比以往任何時候都需要這么做。本書的創(chuàng)作正逢經(jīng)濟蕭條、捐贈額下降、競爭愈發(fā)激烈之時。僅在美國，就有超過180萬個非營利組織，并以每天誕生一百個新組織的速度增長著。越來越多的組織正在競相爭取越來越少的資源。

幸運的是，本書認識到了這些局限，而你的營銷潛力并不會受到限制。此書是專門為那些在員工和資源方面都匱乏的小型非營利機構(gòu)而寫的，適用于我們大多數(shù)人，并告訴我們?nèi)绾卫幂^少的資源做更多的事情。在沒有雄厚財力的情況下，用更加智慧的方式工作，進行更有效的溝通，我們同樣可以創(chuàng)造巨大影響。這就是我想表達的心聲。這個世界上需要幫助的地方太多了，我們別無選擇，只能把自己的工作做得更出色。我們的資源有限，但是影響不能有限。因為太多的生命和生計都危如累卵。

我相信我們是站在一起的，否則此書就不會在你手中。我非常高興你能閱讀此書，因為——我要再講一次——這世界需要更多像你這樣的人。你們下決心來學(xué)習(xí)如何影響更多的人、做更多的好事，雖然是以十分溫和的手段。

讓我給你講個故事。我最近訪問首爾的時候參加了一個新興非營利組織會議。會上，韓國美麗基金會的總裁遞給我一個儲蓄罐和一個毛絨玩具，兩者的形狀都是一顆微笑的豆子。我問豆子和做慈善有什么關(guān)系，她解釋說，即使是如豆子一般微小的東西，也可以被分成無數(shù)份，并廣泛分享出去。這正是“給予”的象征符號,而“快樂的豆子”（HappyBean）也是該基金會在韓國的捐款和公益博客門戶網(wǎng)站的名字。這是一種聰明的方式，彰顯了在資源匱乏時保持足智多謀、沉著應(yīng)變的重要性。同時，這也是一個了不起的營銷工具包，能夠讓支持者真正地參與進來。這些才是我們成功地讓人們采取行動所需要的工具。

本書的作者吉維就是這樣的足智多謀，所以你大可信賴此書。我永遠不會忘記與吉維見面時的情景。見面前，我已同她在線上合作了一年左右，驚嘆于她富有溝通技巧的培訓(xùn)方式、她的博客和她眾多關(guān)于資源指南方面的知識。她異常高產(chǎn)，是一位富有創(chuàng)造性的思想領(lǐng)袖，擁有令人印象深刻的咨詢實踐經(jīng)驗，并有大量的追隨者。當時我猜想她一定是公益市場的營銷巨頭，擁有完善的團隊，在城里整潔光鮮的辦公室里工作。

之后，我們終于在一個非營利組織的會議上碰面了。我發(fā)現(xiàn)，我對于她的所有猜測幾乎都是對的。只有一點大大出乎我的意料，吉維所做的這一切都是她一個人在家辦公完成的。在幾乎沒有錢的情況下，她用自己的聰明才智去教育、培訓(xùn)他人。這種把知識贈予他人，讓人們可以借此做更多好事的愿望成了她的動力。會議茶歇時她問我：“我是否應(yīng)該也寫一本書呢？”我的反應(yīng)是，“見鬼，當然了！”我想不出還有誰比吉維更有資格寫一本低成本市場營銷指南方面的書籍。僅僅過了兩年，就有了呈現(xiàn)在你我手中的這部她的精彩作品。

在閱讀過程中，你會找到許多用市場營銷來推進機構(gòu)使命的方法。我希望這些方法能從活動策劃、員工激勵和籌款等方面帶給你激勵和感悟。作為專業(yè)的營銷人員，我承認這么說可能有失偏頗，但我相信如果能成為更好的營銷者，幾乎所有的工作都可以做得更好。也就是說，我們要學(xué)會如何讓他人像我們希望的那樣采取行動、進行更有效的溝通，并且在正確的時間和地點創(chuàng)造、提供正確的信息。良好的市場營銷和溝通往往會幫我們更好地進行籌款。

這也是小型公益機構(gòu)的優(yōu)勢所在。而在龐大的機構(gòu)里，行政人員、營銷人員、傳播人員和募款人員都相當于在組織的孤島里工作。對于中小機構(gòu)來說，這些界線是模糊的，我們可能一次承擔多種角色。雖然身兼多職很難，但至少在這個過程中我們能更好地統(tǒng)籌協(xié)調(diào)市場營銷、傳播并進行籌款工作（所有這些都會在這本書中講到）。這樣一來，本書中的許多好主意就更容易實現(xiàn)了。

偉大的變化就在途中，感謝這本指南。在創(chuàng)造可能的路上，我祝愿各位獲得好運和成功！

經(jīng)常見到一些公益組織有好項目，卻“端著金碗要飯”，更有甚者還要不到飯，他們的問題出在不懂市場營銷上。今天把吉維•勒魯•米勒積累幾十年的公益市場營銷經(jīng)驗的精華之作奉獻給大家，書中不僅有到位的市場營銷理念、策略，更有無所不包、拿來就能用的實戰(zhàn)經(jīng)驗。公益界的朋友們終于可以”盆滿缽滿““大快朵頤”啦！

——南都公益基金會理事長、中國慈善聯(lián)合會副會長 徐永光

當世界變成平的，似乎人人都在努力學(xué)習(xí)吸引力法則，而那些長袖善舞令人印象深刻的營銷專家通常充滿個人魅力，讓人覺得營銷似乎是一種基于天賦很難模仿的“藝術(shù)”。這部著作，讓我們看到公益市場營銷有這么多清晰可循的專業(yè)工具和方法，相信更多中國同行會因此書而受益。

——深圳壹基金公益基金會副秘書長 沈旻

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和國家政策的推動，越來越多的公益組織會直接面向市場開展籌款，向成熟商業(yè)市場汲取經(jīng)驗有助于我們少走彎路。本書作者吉維總結(jié)自己十幾年公益組織市場營銷的實踐經(jīng)驗，用清晰概括的語言和實際案例闡述公益組織市場營銷的理論、策略與操作方法，是值得公益人期待的一本書。

——中國扶貧基金會副秘書長 陳紅濤

作為一位公益行業(yè)從業(yè)者，我們不是生活在脫離“市場”的真空中，而是每時每刻都生活在其中，道德、情懷、價值觀，都是“市場”的一部分。不讀這本書，你可能并不會失去什么，但閱讀這本書，很可能會幫助你開啟對“市場營銷”全面、深度的了解和認識，幫助你系統(tǒng)建立“市場營銷”與實現(xiàn)公益使命之間的密切關(guān)聯(lián)——換言之，如果你想真正實現(xiàn)你的公益理想和公益使命，就需要了解“市場營銷”。

——浙江敦和慈善基金會秘書長助理 霍慶川

1.作者吉維•勒魯•米勒是知名公益?zhèn)鞑ゲ┛偷淖髡?，在美國公益界家喻戶曉?p/>

2.《公益組織市場營銷指南》是公益籌款人聯(lián)盟引進的第一本籌款主題海外著作。

3.本書是一本以“市場營銷”的方式來對待公益組織籌款的實戰(zhàn)書，在籌款專家Mal Warwick推薦書單上排進前十名，位于亞馬遜籌款主題暢銷書籍之列。

《公益組織市場營銷指南》這本書是公益籌款人聯(lián)盟引進的第一本籌款主題海外著作。作者吉維•勒魯•米勒是一位敏銳的觀察者，她總結(jié)了自己十多年來的市場營銷的實踐經(jīng)驗，給讀者提供了最鮮活、最易上手的公益市場營銷的原則、操作方法。更為重要的是通過閱讀本書讓我們意識到，充分的職業(yè)化與專業(yè)化，是中國公益行業(yè)健康發(fā)展的前提，是公益組織作為第三方最終能夠真正有效解決社會問題的基石。該書提出的“公益市場營銷”模式，更是一改以往國內(nèi)公益組織籌款方面的誤區(qū)，對中國公益事業(yè)的發(fā)展將啟到很大的推動作用。該書是值得公益人期待的一本書。

前言：我為什么要寫這本書

1998 年，我剛開始做咨詢業(yè)務(wù)時，以為自己會靠擔任環(huán)保組織的自由撰稿人和編輯來謀生。我曾經(jīng)在美國國家環(huán)境保護局和舊金山的一家小型基金會工作，還擔任過很多非營利組織的理事和志愿者。我看到，行業(yè)內(nèi)對于既理解問題本身又了解公益環(huán)境的優(yōu)秀作者有很大的需求。

僅僅過了幾個月，我的客戶就來問我，除了寫通訊稿外，能不能也做排版? 能不能找印刷商詢價？能不能把稿子轉(zhuǎn)換成PDF 文件放在網(wǎng)站上？寫好新聞稿之后，能不能也幫忙找記者報道？基于此，EcoScribe 傳播公司就這樣誕生了。

很快我就開始幫客戶更新網(wǎng)站文案、清理網(wǎng)絡(luò)圖片和設(shè)計網(wǎng)頁了。我做的事情從審閱設(shè)計風格元素，到用Photoshop、 PageMaker、InDesign 和Dreamweaver 來確定風格。除了考慮語法規(guī)則外，我開始對HTML 和PHP 的規(guī)則有了更多的思考。不久后，我不僅幫客戶執(zhí)行方案，還為他們制定市場營銷策略、起草傳播預(yù)算，并計算上述這些計劃的投資回報 率。有些自己出去單干的自由撰稿人同行逐漸陷入了經(jīng)濟窘境，而我的生意卻如火如荼。為什么會這樣？因為我很快意識到，公益組織中負責傳播和市場營銷的員工們已經(jīng)完全被工作壓垮了，寫東西只是工作的一小部分而已，他們的需求是遠非一個自由撰稿人獨自所能滿足的。

做好市場營銷需要復(fù)雜的技能，而雇傭我的小公益組織既沒有這些技能又沒有預(yù)算去多請幾個顧問。在某幾個客戶那里，我一個人幾乎相當于他們的整個傳播部門。我不得不自己動手，或者在某些情況下，找價格合理的外包公司幫我做。否則，工作是不可能完成的。對于我和客戶來說，這都絕非完美的解決辦法，但是我們把它玩轉(zhuǎn)了，因為除此之外別無他選。

在接下來的十多年里，我學(xué)會了如何當好公益機構(gòu)市場部的光桿司令。我一直在成功和失敗中積累和學(xué)習(xí)。為了學(xué)習(xí)必備技能，我在購買軟件、書本、培訓(xùn)課程方面不計成本。有些錢花得非常值得，而有些就是在浪費時間和糟蹋血汗錢?？墒俏铱催^的書里，并沒有哪一本可以把我從無邊的時間和金錢花費以及沮喪的情緒中解脫出來。我發(fā)誓下半生要找個時機自己寫一本。

長期以來我都在工作坊中擔任培訓(xùn)師的工作，一開始是在華盛頓積極行動者社會行動與領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)校（SALSA）項目中任教，而后是杜克大學(xué)的非營利管理認證項目。我非常熱愛教學(xué)，于是在2007年，我決定把業(yè)務(wù)重心從咨詢調(diào)整為培訓(xùn)。我創(chuàng)建了非營利組織營銷指南網(wǎng)站，網(wǎng)站上有一個博客，每周舉辦系列在線研討會。我的直覺是對的，數(shù)千家公益機構(gòu)的雇員也被我和客戶這么多年所面臨的問題困擾著：一兩個人就要挑起整個傳播部門的大梁，所有事情都要親力親為，不知道向誰求助。

自此，我?guī)缀趺恐芏寄苁盏絹碜阅切┟Φ脠F團轉(zhuǎn)的執(zhí)行總監(jiān)、發(fā)展總監(jiān)、傳播經(jīng)理們的感謝信。我所創(chuàng)造和從別處匯集的資源、訣竅和經(jīng)驗使他們獲得了解脫，他們迫切需要這些經(jīng)驗來把公益項

目做 好。在撰寫本書時，我努力為讀者分享自己過去幾十年經(jīng)驗的精華。我必須在專注什么、放棄什么之間做出艱難的取舍（比如你會發(fā)現(xiàn)此書中僅有少量關(guān)于品牌推廣、廣告和圖片設(shè)計的內(nèi) 容）。

我仍在不斷地學(xué)習(xí)， 并在公益市場營銷指南網(wǎng)站上分享我所學(xué)到的東西。我們在網(wǎng)站上開辟了一個讀者專區(qū)。你會在本書的結(jié)尾處找到更多關(guān)于讀者專區(qū)的信息——這樣，在閱讀本書的過程中，我們可以持續(xù)在那里交流、學(xué)習(xí)和分享。

吉維•勒魯•米勒

2010年4月

介紹：如何使用本書

本書一方面提供了現(xiàn)實生存指南，一方面提供了實際操作細節(jié)，適合預(yù)算緊、員工少的小規(guī)模公益組織使用。也特別適合那些凡事都需親歷親為的小機構(gòu)的總干事使用。我希望這是一本你今后會經(jīng)常翻閱的書，同時能成為你的精神支柱，即使要孤軍奮戰(zhàn)，也讓你確信自己可以做到。翻開這本書，做好筆記，讓它成為你的公益營銷指南。

本書共分為四個部分。

第一部分介紹了當下公益市場營銷的情況。第一章闡述了為吸引支持者，你需要面對的十個現(xiàn)實問題。第二章講述了市場營銷計劃理論上應(yīng)該包含哪些內(nèi)容，而現(xiàn)實中更有可能是什么樣的。第三章介紹了“傾聽”對機構(gòu)和相關(guān)公益事業(yè)的評論有何價值，以及如何創(chuàng)建機構(gòu)自己的監(jiān)聽網(wǎng)絡(luò)。

第二部分解釋了如何通過回答三個看似簡單的問題來制訂有效的市場營銷計劃。第四章問到“你想觸及誰”，并告訴你如何界定目標群體。第五章問及“你想說點什么”，并描述了如何創(chuàng)造有力信息。第六章問及“在哪里，如何說”，并討論了向受眾傳遞信息的方式。第七章解釋了如何通過講故事來推廣機構(gòu)的工作，使你的信息傳遞得更遠。

第三部分揭示了公眾和公益機構(gòu)是如何在線上和線下相互連結(jié)的。第八章探討了讓新支持者在線上和線下都能輕松找到并聯(lián)系到組織機構(gòu)的方法。第九章解釋了如何成為媒體及其他人信賴的權(quán)威聲音。第十章講述了與支持者頻繁保持聯(lián)系的方法。第十一章解釋了為什么向支持者表達謝意這一簡單的行為是最有力的市場營銷策略。第十二章討論了讓粉絲為你吸引更多支持者的方式。

第四部分探討了成功執(zhí)行任何市場營銷項目的三大要素：時間、人才以及資金。第十三章探討了如何在較少的時間內(nèi)做更多的工作。第十四章聚焦于如何提高機構(gòu)市場營銷水平的技巧，以及如何招募他人幫助你執(zhí)行營銷策略。第十五章揭示了如何在有限的預(yù)算下做市場營銷。

最后，這本書提出了幾大問題幫助你評估機構(gòu)的市場營銷策略。

你可以用你最喜歡的方式來閱讀這本書：直接通讀、倒著讀、從中間開始讀都可以。前面目錄里的章節(jié)可以幫助你快速找到你需要的內(nèi)容。

關(guān)于輔助專用網(wǎng)站：

本書強調(diào)了許多線上策略，這并非因為線上策略新穎時髦，而是因為它能廉價又快速地幫助你與他人建立聯(lián)系。但互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)瞬息萬變，因此除了大家都知道的谷歌和Facebook 外，你可以在輔助專用網(wǎng)站上找到我推薦的其他工具，此外還有很多建議和操作指南。你將在這本書的后面找到這些網(wǎng)站的信息。